一篇就够：十大心理学原理在产品设计中的应用

对于产品经理、设计师和运营人员，心理学都是必须要补的一门课程。

可能很多同学都犯过和笔者相同的错误——在各种商城放“神券”的时候屯一大堆专业书籍。实际上，心理学的书籍你大概只要看到第三本，就会发现翻来覆去讲的就是那么几个浅显易懂的道理，而且大部分都是你在日常生活中就能观察和感受到的。

基础心理学（消费者心理学，社会心理学，传播和行为心理学等）的概念都不难，但如何精妙地运用在自己的专业上则非常考验使用者的功力。

为什么产品、设计、运营都需要学习心理学？

因为他们工作的本质都是和“人”打交道——用产品方案、视觉内容和活动规划来影响用户的决策、行为和心理。你可能会觉得“依靠数据来统计用户的行为再针对性决策”会更客观，但实际上想得到靠谱的数据和正确的结论一点也不轻松，甚至很多公司根本不具备开展这类型调研的条件。在这种情况下唯一的办法还是洞察用户并主动决策，此时基础心理学原理就是你进行判断的重要依据。

本文为大家梳理了十大著名的心理学原理，这些概念来自于多本心理学的经典名著，笔者进行了适当整合。

1、怀旧思维

简单来说，就是人们在绝大部分时候都会遵循历史惯性，更愿意相信过去的结论。

这也解释了为什么现代商业中，品牌一直是一项核心竞争力：如果一个品牌曾经赢得了消费者的信任，那么消费者往往愿意持续选择这个品牌的产品。

在产品设计中，怀旧思维有着极其丰富的应用场景。比如软件产品的交互对于操作上的创新要非常慎重——快捷键、交互逻辑、界面布局等尽量和行业中主流产品一致，会更容易让新用户接受。

比如下面这款名叫“摹客RP”的原型设计工具，界面布局就借鉴了国外的UI工具Figma和Sketch。虽然产品主打的方向并不相同，但遵循业界已经约定俗成的定式设计，在新用户上手的角度有很大的优势。

2、晕轮效应

晕轮效应原指人际交往中，人身上表现出的某一方面的特征，掩盖了其他特征，从而造成人际认知的障碍。比如有的老年人对青年人的个别缺点，或衣着打扮、生活习惯看不顺眼，就认为他们一定没出息；有的青年人由于倾慕朋友的某一可爱之处，就会把他看得处处可爱，真所谓"一俊遮百丑"。

晕轮效应是一种以偏概全的主观心理臆测，和上面的怀旧思维类似，属于一种思维的定式，因为这种方式大脑在决策时会更轻松。对于产品规划者，尤其要想清楚自己的核心优势和卖点是什么，不必完美主义地去追求面面俱到，因为如果最突出的优点能打动用户，即使有缺点也很容易被用户忽略。

3、习得性无助

简单地说，如果用户在过程中产生了“无论如何都无法改变现状”的感受，容易陷入深深的绝望和悲哀。

在实验中，经过训练的狗本可以逃避实验者加于它的电击。但是，如果狗以前受到过不可预期（不知道什么时候到来）且不可控制的电击（如电击的中断与否不依赖于狗的行为），他们就会彻底躺平并不再逃离。

狗之所以表现出这种状况，是由于在实验的早期学到了一种无助感。也就是说，它认识到自己无论做什么都不能控制电击的终止。

人如果产生了习得性无助，将很快抛弃当前让他产生失望感的产品。这个原理解释了为什么现在商品或者服务往往都要为用户提供非常顺畅的沟通方式（比如热线电话）。如果你比较了解国外在线软件行业趋势，就会发现很多的新兴产品都已经不满足于提供官方的Email地址，而是直接提供Discord链接（可以理解为在线聊天室）。及时的直接沟通可以避免用户产生绝望感，增加产品的生存几率。

4、贝勃规律

其实用一个成语就可以形容这个规律：得寸进尺。在实际场景中，只要想办法让用户先接受了一个小要求，之后就更可能让他接受一项更大、更不合意的要求。

原始的实验中，心理学家让两位大学生访问郊区的一些家庭主妇。其中一位首先请求家庭主妇将一个小标签贴在窗户（这是一个小的、无害的要求）。两周后，另一位大学生再次访问家庭主妇，要求她们在院内竖立一个呼吁安全驾驶的大招牌（该招牌很不美观，这是一个大要求）。

结果答应了第一项请求的人中有55％的人接受这项要求，而那些第一次没被访问的家庭主妇中只有17％的人接受了该要求。这个实验说明，如果想要用户达到最终的目标，可以先适当设置一些和最终目标相关，但完成难度小得多的目标，循序渐进地引导，可以大大提升转化率。

这种原理在各种产品的销售的场景的可谓是遍地开花。比如汽车、不动产等高价的商品，往往会给打出“来访即送好礼”的方式吸引用户前往，然后通过用户试驾、样板房体验等环节引导用户去体验和接纳，客户有意向后，也只会要求付定金（而不是全款）......这样繁复的流程都是为了把困难的目标拆解得更细小。

5、主观性证词

心理学研究表明，很多证人提供的证词都不太准确，或者说是具有明显的个人观点、倾向性和意识。甚至，证人对他们的证词的信心和证词的准确性没有足够的相关性。

结合这个原理，就能更好地理解为什么问卷或是访谈等经典的调研方法并不一定能收集到足够准确的信息，对于一些主观性较强的问题，个人的倾向会极大的影响答案的可信度。

正确的做法是，尽量避免在调研中出现主观性过强的题目，如果无法避免，尽量将题目拆解为多项能被客观量化或评估的问题。如果没有考虑用户本身对于产品的倾向性，很可能被言过其实的“证词”误导出错误的结论。

6、马太效应

马太效应是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象，出自圣经《新约 | 马太福音》中的一则寓言。

这个效应常为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，赢家通吃的经济学中收入分配不公的现象。类似的理论还有很多，比如二八定律（20%的头部公司掌握80%的市场份额，20%的优质客户贡献80%的销售收入，等等）。

这个原理告诉我们，要想让产品在某一个领域保持优势，就必须在此领域迅速做大。当你成为某个领域的领头羊时，你也能更轻易地获得比弱小的同行更大的收益。而若没有实力迅速在某个领域做大，就要不停地寻找新的发展领域，才能保证获得较好的回报。

7、从众行为

营销和促销手段中最重要心理原理之一，即：人们更容易相信被多数人接受的选择。

我们经常可以看到路边两家餐厅，一家门口排满了等待的食客，另一家却一桌客人都没有，巨大的反差往往让后面到来的客人宁愿等待也要选择人多的餐厅。

关于这种心理，哲学家认为是人类理性的有限性，社会学家认为是人类的集体无意识，而经济学家则从信息不完全、委托代理等角度来解释。但需要特别注意的是，从众行为并非绝对的，因为在追求个人喜好上，人类往往也有很多个性的需求，从众行为和个性追求往往是同时存在的。

从众行为最典型的应用方式就是密集推荐或评价，现在的书籍的扉页动辄几十条推荐语，在线服务往往也会引用大量网友的好评，来证明自己的价值。新产品在推向市场时，先多收集一些用户的正面评价，宣传时会非常有利。

8、比较心理

这是消费者心理学最经典的原理，简单来说就是把一个200元的产品和一个100元的看上去差不多的产品摆在一起，你就会觉得100元这个超级划算，很容易产生购买的冲动。

对于每个人来说，所有的认知，价值观和结论都是建立在【比较】的基础上得出的，所以，影响一个人的认知，最有效的办法就是创造对比的机会。

价格页面最喜欢运用比较心理，因为比较心理可以帮助他们重新设定消费者的认知。常见的做法比如拉高产品的价格再做夸张的折扣让用户觉得这个商品现在超级划算；或者在主推产品旁边放置两个明显性价比不佳的次品，让用户对主推产品的效果感知更加强烈。

此外，在产品介绍时也可以将竞品的参数列在表格中和自家的产品进行对比（当然，这个表格中的项目都是挑选过的），这样更容易体现自家产品的优势。

9、投射效应

人们在日常生活中常常假设他人与自己具有相同的属性、爱好或倾向等，心理学家称这种心理现象为"投射效应"。

"以小人之心度君子之腹"就是一种典型的投射效应。当别人的行为与我们不同时，我们习惯用自己的标准去衡量别人的行为，认为别人的行为违反常规。

了解这一点对于产品的策划者们非常重要：用户的想法很可能和自己不同（即便你认为自己在这个领域比其他人都专业得多），但仍然需要被尊重。所以近年来特别流行用户体验、同理心这样的词汇，产品应该以真实用户的体验满意度作为参考指标，设计者应该尽可能地以设想自己是一个目标用户时，会有什么反应，否则仅靠自己的“臆测”，创造出来的产品很可能和真实需求脱节。

10、赌博心理

以小博大的感觉是一种强上瘾体验，人们只有在输的时候才想到离开，少有在赢的时候离开。这个就是赌场盈利的本质模式。

由于真金白银赌博是法律明令禁止的，所以产品设计角度一般都是借助积分、代币等方式来给用户制造“抽奖”的机会。

对于国内而言，氪金手游和盲盒就是典型的两种应用场景，前者往往会设定一个极低的概率让玩家获得珍贵的虚拟物品，后者则是让消费者有小概率获得稀有款式的手办，引诱顾客购买超过自己需求的商品。

对于产品设计人员来讲，赌博机制可以说是一个潘多拉魔盒，通常不建议去使用和尝试。人人都爱KPI，但也要取之有道，职场人都应该有自己的底线。

结语

以上就是笔者为大家梳理了十大著名的心理学原理，不同的著作对这些理论的称谓或许不同，但核心含义都相同，感兴趣的同学可以查阅原著进行深入研究。